Что брендинг территории. Понятие бренда, брендинга и брендинга территорий

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

сущность бренда и брендинга территорий;
виды и структуру брендов территорий; уметь
различать виды маркетинга территориальных брендов;
формировать структуру территориального бренда;
идентифицировать бренд территории; владеть
навыком аудита территориальных брендов;
анализом стадий развития территориального бренда;
анализом успешности территориального бренда.

Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда.

Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда?

Вы - обычный товар.

Ф. Котлер

Понятие бренда и брендинга территорий. Классификация территориальных брендов

Активная конкурентная борьба территорий за клиентов, сферу влияния, разноплановые ресурсы способствует возникновению неподдельного интереса к различному опыту по созданию, укреплению и развитию территориальных брендов. Специфические условия региональной дивергенции национальной экономики делают этот опыт ценным не только для многочисленных российских регионов, но и для всех тех стран и территорий, которые активно интегрируются в мировое экономическое пространство.

Становление в научной экономической литературе направления территориального бренд-менеджмента датируется концом XX в. В этом смысле территориальный брендинг - весьма новое направление в маркетинге, которое активно формируется в наше время.

Глобализационные и глокализационные процессы, протекающие в тесном взаимодействии и взаимосвязи, рождают совершенно новые реалии конкурентного взаимодействия. Все более явно на первый план выдвигаются конкурентные отношения не предприятий и даже не крупных транснациональных компаний, а отдельных территорий и соревнующихся стран.

Так, по словам американского социолога Р. Флорида: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» . Одновременно широко известным стало высказывание Ф. Котлера о том, как города конкурируют за привлечение средних и крупных транснациональных компаний: «Важный аспект состоит в том, что, если в городе отсутствуют некоторые основные элементы или привлекательные факторы, он должен постараться обеспечить их наличие перед тем, как попытаться выйти на национальную и мировую арену для привлечения целевых компаний» .

Современный брендинг региона во многом определяет сложившаяся и формируемая конкурентоспособность территории. Региональный бренд демонстрирует для внешних и внутренних потребителей конкурентные преимущества и прямо способствует повышению качества и уровня жизни регионального социума.

Таким образом, брендинг - это процесс формирования бренда территорий с целью удержания и расширения внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов, расширения рынка сбыта региональной продукции и усиления мягкого присутствия региона в международном пространстве .

В мировой экономике бренды создаются на много лет вперед и лишь в России - на 1-3 года. В такие сроки создать устойчивый бренд невозможно. Кроме того, с одной стороны, разнообразие климатических, культурных составляющих отдельных регионов, огромная разница в их социально-экономическом потенциале и возможностях, с другой стороны - отсутствие четко выраженной идентификации в территориальном пространстве страны делают процессы формирования брендов в России уникальными и достаточно сложными.

Процесс создания территориальных брендов и управления ими несмотря на более чем вековую историю своего развития до сих пор подвержен активным изменениям.

В научной и методической специализированной литературе достаточно редко встречаются обоснованные рекомендации по формированию и оценке территориальных брендов и управлению ими. В качестве примера таких источников можно привести труды И. С. Важениной и Л. Л. Угрюмовой . Процесс строительства бренда часто более напоминает искусство и творчество, чем четко работающий механизм, состоящий из отдельных элементов, понятных для управляющей стороны.

Так, по мнению Д. Аакера под брендом понимается двухуровневая система, которая основана в равной степени на физических характеристиках продукта большой ассоциативной емкости. При этом капитал бренда Д. Аакер ассоциирует с пятью основными его составляющими: лояльность к бренду, осведомленностью о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации с брендом и другие принадлежащие бренду активы .

На основе данного подхода, в представленном исследовании был расширен перечень факторов, определяющих формирование классификации современных территориальных брендов (рис. 14.1).

Жизненный цикл брендов начинается с появления на рынке определенной осведомленности об их существовании. Этот этап соответствует стадии выведения бренда на рынок. Именно на этом этапе первичного знакомства с новым территориальным брендом возникающие ассоциации должны быть приятными, легко считываемыми и запоминающимися.

Формирование территориального бренда начинается с таких составляющих, как образ региона, символика, звучание (музыкальные ассоциации), вкус пищи и ее специфика, товары и социально значимые личности, промышленная и социальная инфраструктура региона.

В условиях, когда большинство регионов мира затронуто антропогенной деятельностью человека, особенно привлекательные ассоциативные связи возникают со словами «натуральный», «органический», «свежий» и др.

Построение благожелательного образа региона является залогом удачного брендинга. Любые отличительные черты территории могут стать фундаментом для появления территориального бренда.

Существуют различные взгляды на важнейшие компоненты и принципы построения брендов территории.

Один из самых известных специалистов в области территориального брендинга С. Анхольт выделяет восемь принципов брендинга территорий : цель и потенциал; правдивость, достоверность; стремление к улучшению; охват общественными благами всех групп населения; творчество и инновации; комплексность и простота; взаимосвязанность; отсроченность результата во времени . В трудах А. П. Панкрухина перечень принципов был дополнен масштабируемостью усилий по их созданию, четкостью позиционирования и контролируемостью.

На наш взгляд, механизм реализации брендингового портфеля региона должен быть обязательно дополнен и конкретизирован такими принципами, как:

определение сегментов потребителей, на которых нацелены создаваемые бренды (целенаправленность);
реализация двойственной направленности брендов: на внутреннюю и на внешнюю среду территории (двойственность);

Рис. 14.1.

системное управление брендами территории, нацеленное на усиление их конкурентных преимуществ (системность);
сопряженность структуры и качества портфеля брендов территории с территориальной стратегией и миссией (сопряженность);
разработка механизмов продвижения и поддержания территориальных брендов (изменчивость);
множественность самих формируемых брендов (множественность);
комплексная оценка эффективности брендинга территории (комплексность).

Стадия роста территориального бренда часто сопровождается товарной, сервисной, событийной или иной дифференциацией данного бренда. Широко пропагандируемые культурно-исторические, спортивные и патриотические празднества региона логично переплетаются с товарными образами и взаимно обогащают и дополняют друг друга.

Данная стадия часто сопровождается зонтичной растяжкой регионального бренда на товарную или ассортиментную группу. Особое значение имеют интенсивность и хронология событий региона, их значимость как для современного этапа развития, так и в исторической ретроспективе.

Предпочтение бренда одной территории по сравнению с конкурирующими брендами напрямую свидетельствует о возникновении зрелости бренда и сформированное™ у потребителей устойчивого выбора. Видимым результатом зрелого бренда является лояльность потребителей, подтверждаемая их устойчивым выбором и симпатиями.

Стадия спада (; умирания ) бренда обычно сопровождается тремя видами возможных событий:

бренд не оправдывает ожиданий отдельных клиентов или в целом сегмента, для которого он был разработан;
бренд меняется столь существенно (ребрендинг), что его визуализация (распознавание) вызывает затруднение у целевой аудитории;
появляется более сильный и более влиятельный бренд, вытесняющий и подменяющий привычный ранее образ.

Среди классификации территориальных брендов по предметной направленности особое место занимают социальные бренды. Активная конкуренция корпораций по всему спектру предметных брендов не может быть аналогичной для брендинга территорий. Особое положение территориальных брендов и брендинга заключается в том, что их нецелесообразно рассматривать с сугубо экономической точки зрения. Высокое качество и потребительская привлекательность товара, услуги, корпорации или события не подменяют привлекательность или негативные качества территориальной среды.

Самым чистым городом мира в 2014 г. был назван канадский г. Калгари. По итогам всероссийского конкурса на звание «Самое благоустроенное городское (сельское) поселение России» 2014 г. самый благоустроенный город России - Калуга.

В следующем подходе к классификации брендов подразумевается, что реализация потенциала портфеля брендов территории означает целенаправленный поиск и формирование образов, символов, ассоциаций, позволяющий воссоздать и зафиксировать внимание потребителей на социально значимых составляющих территории, а в конечном счете - управлять впечатлениями потребителей от данной территории в целях повышения ценности как существующих, так и потенциальных (фантомных) брендов.

Данное определение согласуется с выводами Д. Грегори, изложенными по поводу репутационного капитала брендинга .

Визуальный образ бренда обеспечивает его узнаваемость, идентификацию, он способен выделить конкретный бренд на фоне конкурентов. По мнению психологов, зрение - наиболее важный из органов чувств человека. Именно зрение позволяет визуально различить и запомнить такие составляющие территориального бренда, как цвет, графика, шрифт. Очень важным для успешной визуализации территориального бренда становится отражение в символике «души» региона, его смысловой нагрузки, соответствующей восприятию как внутренних, так и внешних потребителей его ресурсов. Успех или поражение территориального бренда во многом зависит от визуальной идентичности созданного образа.

Виртуальные бренды территорий отражают нематериальные образы, которые связываются такими проявлениями жизнедеятельности регионов, как имидж администрации и воспринимаемое населением качество управления (доверие населения к руководству региона); выставки, конференции, интенсивность событийных мероприятий и их качество; отражение темы региона в музыкальных композициях; девизы и слоганы, предающие главное впечатление от представляемой территории. Виртуальные бренды во многом обеспечивают реализацию «эффекта узнавания» конкретной территории по ее характерным признакам и особенностям социально-экономического развития.

Потенциальные (фантомные ) бренды - это возможности для появления новых брендов.

Большинство авторов считают, что бренд формируется па основе обязательно ярко выраженного позитивного имиджа территории. Однако современное позиционирование территорий и построение региональных брендов уже имеет примеры их формирования в том числе на изначально негативном восприятии.

В Тверской области известен источник Иоанна Предтечи, где бьют ключи с «живой», а также «мертвой» водой. Узнаваемость этих святых мест за пределами региона могла бы привлечь в субъект как паломников, так и тех, кто интересуется необычными явлениями, и тем самым сделать сам регион более интересным как в территориальном пространстве страны, так и за ее пределами.

Виртуальное отражение г. Чернобыля все более и более приковывает внимание как в киносериалах (серия «Секретных материалов», где фигурирует чернобыльский мутант), так и в компьютерных играх («Сталкер»), фильмах («Запретная зона»

2012 г.). Создается музей Чернобыля, организуются экскурсионные туры в аномальную зону и т.д.

Повышенный интерес к данной территории побуждает задуматься о последствиях страшной катастрофы. Прежде всего, она является предупреждением и уроком для человечества. Виртуальный отрицательный бренд Чернобыля является предупреждением о недопустимости подобных катастроф, и в этом смысле он несет положительную информационную нагрузку на заинтересованный социум.

Диверсификация регионального брендинга активно продвигается в направлении построения структуры бренда, сопряженного с названием региона (территории).

В наибольшей степени получили распространение бренды товаров, использующие один регион (монорегион ) в своем названии и тем самым продвигающие конкретно взятый регион в сознании его потребителей. В данном случае используется широко распространенный способ популяризации бренда в виде синдицированной (совместной) рекламы, когда фирма в рекламе своей продукции использует названия и символику регионов, стимулирующих позитивное восприятие.

Такое позиционирование демонстрирует Алтай, который представляет линейку пищевых добавок в виде бальзамов: «Лазурная Катунь» (название реки), «Урсул» (приток реки Кату ни), «Чике-Таман» (Чике-Таманский перевал) и др. В данном случае имеет место зонтичная растяжка бренда Алтая как более известного потребителю с точки зрения экологически чистого региона на группу достопримечательностей, менее устоявшихся в сознании респондентов.

ходимость в структуре портфеля региона данного бренда, определение его ценности для территории.

По территориальному охвату существующие бренды классифицируются достаточно широко: от глобальных, охватывающих мировую экономику, до локальных, значимых лишь на местном и, чаще всего, муниципальном уровне.

Наиболее значимыми брендами являются глобальные бренды, которые позволяют добиться существенных выгод от своего использования.

Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые создают будущее.
Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны.
Угрюмова А. А. Мягкое присутствие российских регионов в международном экономическом пространстве, как современное отражение национальной и региональной конкурентоспособности // Научные труды Вольною экономического общества. 2013. № 3. Том 170. С. 211-223.
Грегори Д. Брендинг и репутационный капитал // Стратегии. 2007. Сент. URL: http: //gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824

Брендинг территории: понятие, основные виды

В настоящее время брендом может считаться не только товар, услуга или человек, но и территория. Основная задача бренда - это создать свой положительный образ в голове потребителя и повысить уровень узнаваемости среди других. Бренд отличается от аналогов конкурентов по элементам фирменного стиля (вербальные, визуальные и др.), которые позволяют потребителю дифференцировать принадлежность этого продукта, не обращая внимание на его название.

Страны, регионы и города также активно конкурируют между собой, как и товары/услуги. Эта борьба за привлечение инвестиций, туристов, роста занятости и благосостояния. Создание и развитие территориального бренда – это сложный процесс, который требует разработки стратегических планов на длительный период и уверенности в лояльности потребителей.

Если углубиться в историю развития брендинга территорий, то само понятие появилось в начале 21 века. Впервые его употребил ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт в 2002 году. Он стал основным создателем комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий вместо фокусировки на каком-то одном элементе (туризме). Его разработкой считается концепция идентичности современного бренда территории.

Рисунок 1. Шестиугольник Саймона Анхольта. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Шестиугольник Саймона Анхольта

Определение 1

Брендинг территорий - это целенаправленное формирования образа страны, региона или города в глазах местной и мировой общественности.

Целью брендинга территории считается обеспечение долгосрочности в выгодности позиционирования на рынке, присутствие бренда в СМИ, его узнаваемость, а также привлечение инвестиций в территорию.

По широте охвата потребителей территориальные бренды делятся на три вида:

локальный;
национальный;
мультинациональный.

Локальный или местный бренд – это бренд ограниченной территории в передах одного города или района. Многие компании стремятся создавать и продвигать именно сильные локальные бренды вместо размытых национальных. К ним относятся туристические центры или курорты (Сочи, Ницца)

Национальный бренд существует в рамках одной страны и требует значительных инвестиций на формирование и развитие. Это бренд конкретной страны, которую успешно продвигается на мировом рынке (Швейцария).

Мультинациональный или мировой бренд основывается на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах.

Этапы брендинга территории

Процесс брендинга территории – это многофункциональный комплекс действий, учитывающий множество факторов, которые влияют на успешность брендинга.

Схема создания бренда территории включает следующие стадии:

выбор территории, постановки цели и задач;
определение целевой аудитории;
проведение исследования;
создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования;
разработка визуальной символики территориального бренда;
формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения.

Первый этап предусматривает определение территории, которая станет брендом. Образ такого бренда должен иметь исторические корни и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (местоположение, природные особенности, наличие ресурсов, культура и национальная политика территории, символика). Следует учитывать внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие территории. Понимание перспективы позволять четко определить основные цели и задачи по созданию территориального бренда.

Определение целевой аудитории – один из ключевых начальных этапов формирования бренда территории. Для повышения интереса к развитию территориального бренда привлекают и изучают такие целевые группы, как население, гости страны или города, бизнесмены и инвесторы.

Исследование в области брендинга проходит в двух аспектах: внутреннее и внешнее. Первый вид касается изучения текущей ситуации непосредственно в рамках исследуемой территории: проблемы общества, развитие инфраструктуры, общее благосостояние и др. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, деятельности конкурентов, потребительского поведения.

Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, уровень ее дифференциации, работать с ценностями бренда и получать обратную связь от населения. Архитектура бренда строится на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами и ассоциироваться с этим местом: достопримечательности, геральдика, памятники архитектуры и культуры, бренды событий или личностей.

Визуальные элементы бренда – это важнейшие атрибуты, которые отвечают за узнаваемость и создание образа в сознании потребителей. Используются логотип, слоган и и др. Единый фирменный стиль способствуют формированию доверия со стороны целевой аудитории и гармоничное использование его в городской среде.

Замечание 1

Бренд является носителем имиджа территории и отражением ее развития в коммуникационной среде. Территориальный бренд также нуждается в продвижении. Для этого используются каналы СМИ и глобальной сети Интернет

Инструменты брендинга территории

Реализация бренда территории происходит за счет использования маркетинговых инструментов. Они обеспечивает конкурентоспособность места, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на территории, приток потенциальных потребителей и финансовых средств.

Общие инструменты брендирования территории подразделяются на четыре группы:

Рисунок 2. Виды инструментов брендинга территории. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Стратегические инструменты направлены на формирование стержня бренда с учетом основных характеристик территории. В этом случае разрабатывается стратегия развития территории, определяется ее миссия, составляется слоган, который должен отражать смысл существования данного места.

Символические инструменты – это набор визуальных способов воздействия на потребителей территориального бренда. Это единый стиль и дизайн атрибутов бренда (герб, флаг и др.), выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции и создание интернет-сайта или страницы территории на двух языках.

PR- инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, который строится на предоставлении общественности разнообразной информации о территории и привлечение ее к совместной работе.

Единого определения бренда до сих пор не сформировалось. Филипп Котлер насчитывает порядка 80 определений понятия «бренд» . Несколько вариантов обозначений от разных теоретиков и практиков приведены ниже.

«Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов». Большинство стран использует именно это определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association) . Этому определению следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга .

«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции». Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека при восприятии вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества .

«Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя».

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» .

«Бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» .

Компания Interbrand, международное агентство, занимающееся созданием, управлением и оценкой стоимости бренда, клиентами которой разное время были PricewaterhouseCoopers, Compaq, Deutsche Telekom, British Airways, American Airlines, футбольные клубы «Шахтер», «Ювентус» и «Рубин», определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» .

Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» .

Удачно созданный бренд увеличивает стоимость товара, дает ему узнаваемость и повышает доверие со стороны потребителей.

Брендинг (branding) - это процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.

Неудивительно, что идея и практика брендинга товаров и услуг стала распространяться в конце XX века на территории - страны, регионы и города. Изначально брендинг территорий появился в коммерческих целях и преимущественно развивался в двух направлениях - туризм и экспорт товаров.

В 1990-х годах Саймон Анхолт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга мест, впервые употребил фразу «брендинг мест» в качестве термина. Он стал одним из разработчиков нового комплексного подхода к брендингу территорий в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).

Сеппо Райнисто предложил понимать под брендингом территорий продвижение мест как площадок для развития бизнеса и открытия в них инвестиционных агентств. Основные факторы успеха маркетинга территорий, согласно Райнисто, таковы:

· группа планирования (орган, ответственный за планирование и осуществление маркетинговых практик),
· видение и стратегический анализ (видение того, как территория будет выглядеть в будущем),
· идентичность и образ места (уникальный набор ассоциаций с брендом места, которые руководство хочет создавать и поддерживать),
· государственно-частные партнерства и лидерства (способность проводить сложные процессы и образовывать организующую силу).

Это те факторы, на которые место может активно влиять, они представляют собой организационный потенциал этого места.

Михалис Каварациc предложил описывать структуру бренда города-коммуникации с помощью составляющих, имеющих как функциональное, так и символическое значение. Эти составляющие автор разделяет на две группы:

1. Непреднамеренная коммуникация - способы воздействия на аудиторию, непосредственно не связанные с традиционными каналами коммуникации. Сюда относятся четыре области:
- · стратегия формирования внешнего вида города, пейзажа (городской дизайн, архитектура, общественные места в городе, народное искусство и управление наследием);
- · инфраструктурные проекты (проекты, разработанные для создания отчетливого образа для транспорта, связи, культуры, туризма и других видов необходимой инфраструктуры);
- · организационная структура (эффективность руководящей структуры города, в том числе для организации маркетинга, государственно-частного партнерства, сетей общественного развития и участия граждан в принятии решений);
- · поведение города (видение города лидерами, стратегия, предоставляемые финансовые стимулы, качество услуг, количество и тип организованных мероприятий).
2. Преднамеренная коммуникация - официальные сообщения, которые чаще всего доносятся с помощью известных приемов маркетинга, таких как реклама, PR, графический дизайн, логотипы и т.д.

Брендинг территории включает в себя не только коммуникативные инструменты (имя места, его логотип, слоган и т.п.), но и сам процесс совершенствования этого места, а качество брендинга нужно оценивать прежде всего по достигнутому состоянию территории и уровню его восприятия. Об этом много писали С. Анхолт, А. Маркессинис, Р. Говерс .

Тема брендинга территорий активно рассматривается в различных теоретических монографиях, а также в книгах, освещающих практическую сторону брендинга территорий. Также за последнее десятилетия особую роль в развитии темы брендинга территорий приобрели статьи, опубликованные в англоязычных журналах «Брендинг места и публичная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), «Территориальное управление и развитие» (Journal of Place Management and Development) и «Городской менеджмент» (Journal of Town and City Management).

В последние годы появилось также немало работ российских авторов по территориальному брендингу, в частности по брендингу городов. Нельзя не упомянуть книги Д.В. Визгалова «Маркетинг города» и «Брендинг города», публикации А.П. Панкрухина, В.А. Дубейковского, А.К. Стася и др. , сборник, посвященный памяти Д. Визгалова «Пусть города живут» .

Опыт создания и использования существующих брендов очень важен. Каждый новый проект требует новых технологий в брендинге и предполагает использование новых инструментов. Каждое новое открытие в брендинге дополняет все предыдущие. Многие города, которые стремятся создать свой бренд, проигрывают в этой битве, в то время как некоторые бренды рождаются неосознанно.

У каждого созданного бренда есть своя глубина, уровень развития. Какие-то города создали графическое изображение своего города, которое чаще всего ассоциируется с первыми буквами его названия (и считают логотип уже созданным брендом, что не верно!), другие нарисовали красочную красивую картинку, некоторые даже объемную. Такой подход правильнее назвать дизайном бренда или фирменным стилем, но не самим брендом. Это всё равно, что конфетный фантик без конфеты.

Более глубокой разработки требуют бренды городов, основанные на истории, мифологии мест, анекдотах, знаковых местах в городском пространстве. Здесь становится важна любовь к городу. Люди, которые создают бренд, должны любить свой город так, чтобы их продукт вызывал любовь со стороны целевых аудиторий

Брендинг городов - это в первую очередь практика, а не теория. На многих конференциях рисуются сложные красивые таблицы, но часто то, что теоретически задокументировано, не подходит для воспроизведения в новом месте.

Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других. На основе дифференциаторов территории, официальных и неофициальных символов территории складывается определенный образа территории как некоторой формы отражения действительности в сознании человека. Имидж территории - очень разноплановый, эмоциально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж территории формируется в том числе и на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории, продвигается, при необходимости корректируется. Одним из основных средств (инструментов) продвижения, «раскручивания» имиджа территории, а значит, и решения общей задачи позиционирования территории является брендинг территории.

В условиях ужесточения конкуренции и появления большого количества похожих товаров бренд (от англ, brand - марка, производимая клеймением для указания места производства, качества или подтверждения собственности) в виде имени, знака или символа помогал идентифицировать продукцию и услуги продавца.

В отличие от товарного знака (юридическое понятие), бренд несет в себе определенные ценности и впечатления, актуальные для потребителей. Бренд - это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом (услугой), а также компанией-производителем, в виде некой совокупности позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. В этом смысле понятие бренда шире - оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги) и компании, которая их произвела. Ценности для клиента и его впечатления могут возникать на основе собственного опыта, советов окружающих, рекламы и всего того, что мы подразумеваем, когда говорим об общественном мнении. Бренд характеризуется наличием устойчивых эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей, должен обладать притягательной, объединяющей силой и предполагает устойчивое качество и цену товара выше рыночной.

Специфической характеристикой бренда является то, что бренд создается и им нужно управлять. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда - брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда. В этом смысле брендинг - технология раскручивания имиджа товара или услуги, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самой торговой маркой, так и возникающее вследствие проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного дизайна торговой марки, выделяющего ее среди конкурентов. Следовательно, брендинг - это процесс и комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги, что позволяет говорить об управлении брендом.

Если рассматривать брендинг товаров с позиции проектного менеджмента, то следует отметить, что брендинг - это ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными ограничениями расходования средств и ресурсов. При этом должна быть определена конкретная цель, описываемая в терминах ожидаемого результата. Собственно бренд не является самоцелью.

Следует задуматься над вопросом: «Для чего сделан этот бренд?». Построенное здание - продукт. Но цель и результат проекта - не здание само по себе, а изменение качества жизни жильцов этого здания.

Процесс управления брендом предполагает решение ряда задач: создание бренда, продвижение его на рынок, адаптация бренда к меняющимся условиям и др. При этом использования категории «управление» оправданно, поскольку речь идет о сознательном, целенаправленном воздействии со стороны экономических субъектов на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия в нужное русло и получить желаемый результат (в данном случае под результатом можно подразумевать покупку, и не разовую, а в данном случае постоянную, регулярную на основе устойчивого предпочтения). Управление брендом предполагает осуществление всех функций управления: анализ, планирование, организацию, контроль и регулирование, а именно:

анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
планирование (формулирование сущности бренда, разработку стратегии управления брендом);
строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработку бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда) и продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
контроль и мониторинг бренда и оценку эффективности действий;
регулирование бренда в случае недостижения намеченных целей, выражается в перепозицонировании товара и корректировке бренда.

Последовательность функций управления формирует своеобразный цикл. Особо отметим, что регулирование представляет собой как бы следующий уровень управления и начинает новый цикл: анализ отклонений фактического состояния дел от плана; планирование работ по ликвидации отклонений; организацию деятельности по ликвидации отклонения; контроль выполнения откорректированных планов и т.д.

Бренд территории - это продукт, который «сделан» для того, чтобы повысить уровень привлекательности данной территории как для тех, кто сейчас на ней живет и ведет деятельность, так и для тех, кто может заинтересоваться данной территорией как местом посещения, открытия бизнеса, куда оправданно переехать на постоянное проживание. Иными словами, брендинг предполагает изменения, приводящие к развитию ситуации (системы), в результате реализации проекта ситуация (система) качественно меняется (территория становится более привлекательной). Брендинг территории - это комплексное воздействие на потребителя единой системы маркетинговых коммуникаций, целью которого является построение долгосрочной взаимосвязи между территорией (территориальным продуктом) и потребителем. Брендинг территории - это процесс и комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа территории. Брендинг территории позволяет создавать, «раскручивать», если нужно - корректировать имидж территории.

Имидж территории формируется на основе существующих и создаваемых привлекательных черт территории. Имидж территории - эмоционально окрашенный, порой искусственно создаваемый образ территории, который складывается в сознании людей. Для того чтобы ментальный образ территории был полным, следует задействовать официальные и неофициальные символы территории. В результате может быть достигнута цель - помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование территории в сознании людей, наличие понятного и хорошо различимого образа территории, сформировавшегося положительного имиджа территории, узнаваемых брендов территории - все это позволит территории быть более конкурентоспособной на фоне аналогичных территорий.

Брендинг территории помогает построить отношения, основанные на доверии между клиентами и территорией. Брендинг территории позволяет легче и результативнее взаимодействовать с клиентами, поскольку клиенты (жители, гости, коммерческие и некоммерческие организации) благодаря брендингу территории лучше понимают те стратегические преимущества, которые они будут иметь, проживая, осуществляя деятельность на этой территории или посещая ее. Благодаря брендингу территория «заявляет» о себе всем потенциальным клиентам в удобной для восприятия форме, брендинг территории помогает узнать о дифференциаторах территории и формирует определенное отношение к этой территории, а значит, способствует ответной реакции клиента (переехать жить, посетить, вложить денежные средства и др.).

Выделим основные этапы работ при брендинге территории:

1) анализ заинтересованных сторон. Идентификация отдельных лиц, групп, организаций, интересы которых бренд может затронуть, определение их основных проблем, столкновения интересов, ограничений и возможностей;
2) анализ проблем. На этом этапе осуществляются формулировка проблем, определение их причинно-следственных связей и построение дерева проблем;
3) анализ целей. Строится дерево целей брендинга, достижение которых позволит решить выявленные проблемы (повышение качества жизни населения, повышение уровня привлекательности территории как места проживания, посещения, ведения деятельности, рост уровня конкурентоспособности территории, рост уровня известности территории и др.);
4) формулировка основных предположений и факторов риска при брендинге данной территории;
5) определение показателей прогресса реализации и степени достижения целей брендинга территории. Необходимо определить показатели (рост числа гостей территории, увеличение количества новых предприятий, сокращение оттока жителей, положительное сальдо внутренней миграции и др.), способы информирования и источники информации для их измерения;
6) составление логико-структурной схемы брендинга территории;
7) проработка конкретных действий по брендингу территории: составление графиков работ, определение ресурсов, разработка бюджетов, определение характеристик эффективности брендинга (экономической, социальной, коммерческой и др.), определение источников и способов финансирования, проектирование организационных схем управления собственно процессом разработки и продвижения бренда территории, выбираются способы управления рисками в ходе осуществления брендирования территории;
8) разработка системы управления брендом территории;
9) мониторинг, отчетность, оценка брендинга территории. Мониторинг осуществляется на всех уровнях управления брендом, для чего могут приглашаться независимые эксперты. Особо жесткому контролю подвергаются процессы расходования средств и соответствия запланированных целей брендинга территории текущей ситуации.

Как всякая проектная деятельность, брендинг территории предполагает осуществление управления по ряду характеристик, а именно:

управлением интеграцией брендинга территории;
содержанием бренда территории;
сроками разработки бренда и осуществлением брендинга территории;
стоимостью разработки бренда и организацией системы коммуникаций;
качеством бренда территории;
человеческими ресурсами, вовлеченными в процесс брендинга территории;
коммуникациями в процессе брендинга территории;
рисками в ходе разработки бренда территории и брендинга территории.

Эта схема по брендированию территории сложна для реализации. Однако, если придерживаться представленной выше логики разработки бренда территории и собственно брендирования территории, то можно достичь более значимых и осязаемых результатов этой работы.

Брендинг территорий стал одним из серьезных факторов развития городов (Мельбурн, Канзас, Дюссельдорф, Ганновер, Амстердам, Цюрих, Берлин и др.), регионов (провинция Северная Карелия в Финляндии, земли Федеративной Республик Германии, например, Свободное государство Бавария со столицей г. Мюнхеном и др.) и целых стран (Словения, Тайвань, Бельгия, Сингапур, Франция, Чехия, Перу и др.). Брендинг территорий - глобальное явление, охватившее Европу, Америку, Азию, Австралию, Африку. Разработку брендов начали страны на постсоветском пространстве: Казахстан, Кыргызстан, туристический бренд уже существует в Грузии, Азербайджане. Брендинг территории все активнее проникает в социальные и представительские коммуникации и в российской практике государственного и муниципального управления.

Изучив зарубежный и российский опыт брендинга территории, постараемся дать ответ на самый важный вопрос: «Зачем нужен брендинг территории?».

1. С целью развития туризма. Достаточное количество хорошо известных дифференциаторов территории, закрепленных в сознании посредством неофициальных и в меньшей степени официальных символов территории, помогают увеличить поток туристов на территорию, обеспечить туристическую привлекательность территории круглогодично, при этом средняя «стоимость чека» - как много турист оставляет (тратит) денег на территории (потому что есть, что купить, в виде уникальных подарков и сувениров, есть, что посетить, и т.д., а не потому что все дорого) - высокая.
2. С целью развития коммерческой и некоммерческой деятельности на территории и повышения ее инвестиционной привлекательности. Значительное количество неофициальных символов территории во многом является объектом предпринимательской деятельности (производственной, торговой, туристической, досуговой, развлекательной и др.). Важно обратить внимание, что объекты государственной и муниципальной собственности часто являются дифференциаторами территории, в том числе объекты культуры (музеи, Дома культуры, библиотеки, здания и сооружения культурного наследия), так же как и организации образования, здравоохранения, физической культуры и спорта. Все эти организации тоже могут начать получать дополнительные доходы (иная деятельность, приносящая доход). Бюджетные учреждения и НКО территории могут участвовать в процессе привлечения внебюджетных средств на территорию для реализации проектов в области территориального брендинга. Так, Библиотечная ассоциация Республики Карелия - некоммерческая, добровольная, самоуправляемая организация юридических лиц и общественных объединений, профессионально связанных с библиотечным делом, еще в 2008 г. выступила с инициативой: «Бренды Карелии - на благо Карелии!». Таким образом, благодаря брендингу территории обеспечиваются занятость населения, доходы коммерческих и бюджетных организаций, а также поступления внебюджетных средств некоммерческим организациям и учреждениям территории.
3. С целью повышения коммерческой эффективности деятельности товаропроизводителей территории. «Раскрученная» территория (страна) помогает продавать товары, которые производятся в этой стране, быстрее и дороже. Чем известнее территория (страна), тем выше вероятность успешного ведения бизнеса у предприятий этой территории.

С одной стороны, базой такой известности территории (страны) служат существующие стереотипы. Стереотип содержит, как правило, оценочный момент, так как он является не просто констатацией факта, а ориентиром, указывающим в определенном направлении. И если речь идет о стереотипах, которые дают положительную оценку статусной нации конкретной страны, то это, безусловно, идет на пользу бизнесу. Всем известны пунктуальность и аккуратность, трудолюбие и дисциплинированность немцев, а стереотипы по поводу англичан - хорошие манеры и законопо-слушание, бережное сохранение национальных традиций и ремесел одновременно со стремлением к инновационным решениям в области дизайна и технологий. Именно с опорой на эти стереотипы была сделана реклама автомобилей Rover (британская автомобилестроительная компания, специализирующаяся на производстве автомобилей повышенной проходимости класса «премиум»): «British

Style, German Engineering» (Британский стиль, немецкая технология») - немецкое качество сборки, подкрепленное британским дизайном.

Следует приветствовать инициативу бизнеса строить свои рекламные компании через бренды территории (страны) в целом, например, когда по поводу пылесосов и стиральных машин мы слышим: «Швеция, сделано с умом», происходит зарождение нового если не стереотипа, то образа страны и товаров этой страны. Высокое качество товаров и известные бренды предприятий данной территории становятся ее «визитной карточкой», что позволяет распространить хорошее мнение потенциальных клиентов и на страну в целом, а значит, отличать и устойчиво предпочитать территорию.

Создание возможности и поддержка желания жителей и бизнеса территории активно использовать официальную символику и широкое применение положительных неофициальных символов территории ведут к росту узнаваемости территории, что может стать причиной для предпочтения этой территории как делового партнера в межтерриториальных проектах, как места отдыха или ведения бизнеса. В этом смысле, чем привлекательнее и известнее неофициальные символы территории, в том числе стереотипы о жителях этой страны, наименование мест производства товаров, товарные марки товаров, производимых на данной территории, тем лучше для территории.

4. С целью повышения имиджа страны в целом, поскольку имидж стран богатых, успешных, хорошо развитых, с высоким качеством жизни, занимающих высокие (высшие) места в мировых рейтингах, начинает «переноситься» на товары, произведенные компаниями этих стран. Несмотря на некоторую условность рейтингов, иногда удивительных, если не сказать странных, по параметрам оценки (чтобы не оценивать, лишь бы быть лучшим на фоне остальных), нужно признать, что они воспринимаются людьми как значимая «подсказка», кому отдать предпочтение. Имидж страны влияет на имидж компаний этих стран, что, в свою очередь, важно для имиджа производимых ими товаров. Порой имидж стран и компании-производителя начинает значить больше для потенциального потребителя, чем собственно сам товар или услуга, на который изначально переносится хорошее отношение потенциального потребителя. Особенно хорошо это понятно, когда при покупке товара человек не просто уточняет компанию-произ-водителя, а обращает внимание на то, в какой стране произведен данный товар, что является значимым критерием предпочтения конкретного товара при иных сопоставимых характеристиках.

Можно предположить, что именно поэтому как один из измеряемых результатов успешного социально-экономического развития России стала рассматриваться задача занять более высокие места в мировых рейтингах (инвестиционных, деловой активности, качества жизни, уровня высшего образования, уровня счастья и др.). Но уровень объективности оценок экспертов бывает разный, существует и предвзятое отношение к некоторым странам, в том числе к России. Возможно, нам стоит более активно создавать и пропагандировать свои рейтинги, где по объективным факторам Россия была бы в лидерах, например, немного стран могут посоревноваться с Россией по количеству народов и народностей, населяющих страну, или по запасам питьевой воды и т.д. Оправданна более активная пропаганда всего лучшего, что есть в стране, с использованием современных и более эффективных средств продвижения положительного имиджа страны.

5. С целью формирования мировоззрения среднестатистического жителя, повышения его самосознания и самооценки. Например, в Республике Карелия есть три муниципальных района, в которых компактно проживают карелы (Калевальский, в котором доля карел от общего количества жителей составляет 35%, Пряжинский - 37% и Олонецкий - 60% от общей численности населения). Казалось бы, данная информация всем известна. Когда жителям Олонецкого национального муниципального района было предложено задуматься, что это единственный в Карелии, по северо-западу России, в России, в мире муниципальный район, в котором более половины жителей - карелы, разговор о будущем своей территории стал более вдумчивым и ответственным (появились нотки «кто, как не мы...»). Оказалось, что никогда раньше таким образом сами жители себя не осознавали. Мы помним, что человек может испытывать по поводу территории разные эмоции. И хорошо, если это чувство гордости, благодарности, интереса, вовлеченности, привязанности и т.д. Нужно помочь жителям направить эти эмоции на осуществление важных для успешного социально-экономического развития территории совместных дел. Именно в этом смысле уместно понимать под брендом некую идею, которая объединяет местных жителей и служит основой для общения этой территории (города, иного населенного пункта, в целом муниципального образования) с внешним миром. Такого рода дифференциаторы помогают жителям ощутить себя членом группы и подчеркнуть свою индивидуальность, самосовершенствоваться и саморазвиваться.

Мировозрение среднестатистического жителя страны (региона, населенного пункта), как показывает практика, очень значимо.

Если человек не видит перспектив развития территории, испытывает по поводу данной территории преимущественно негативные эмоции, то он «голосует ногами». При этом, покинув эту территорию, он еще и на новом месте продолжает распространять о данной территории не самую лучшую информацию, что ведет к еще большему ухудшению имиджа территории как места проживания и (или) ведения деятельности.

Для начала нужно «завоевать» сердца и умы жителей, только тогда брендинг территории может привести к ожидаемому эффекту у внешних по отношению к территории клиентов.

Перечисленные нами цели осуществления брендинга территории доказывают, что данная деятельность должна осуществляться комплексно, последовательно и с учетом стратегических целей социально-экономического развития территории.

Базовыми понятиями брендинга территории являются:

1) платформа бренда - методологическая и научно-информационная база построения и развития бренда территории (концепция бренда, индивидуализация бренда, ключевые ценности бренда, способ визуализации, дифференциация бренда, преимущества бренда);
2) архитектура бренда - иерархическая общая структура бренда территории в сочетании с общим подходом к разработке и управлению системой брендов (методы и способы формирования целой системы брендов, которая помимо общего («зонтичного») бренда территории включала бы в себя суббренды);
3) атрибуты бренда - комплекс свойств бренда и способов его проявления и доведения до потенциальных потребителей, а именно:
- идентификационные символы, включающие в себя, прежде всего, аудиовизуальную символику бренда, отвечающую за его эмоциональное восприятие (разного рода логотипы, товарные знаки, слоганы, звуковые стандарты - песни, мелодии и др.);
- дизайн представления продуктов, связанных с территорией (в том числе дизайн упаковки, внешний вид самого продукта и пр.);
- специфика и особенности товаров и услуг, предлагаемых территорией (хозяйствующими субъектами, работающими на данной территории), их назначение, способы использования и др.;
- технологические решения, связанные с особенностями производства и продвижения товара на рынок, с особенностями предоставления услуг, а также каналы дистрибуции и сбыта продукции;
- система внешних медиа-коммуникаций бренда, а также содержание и особенности рекламного сообщения.

Мы не будет рассматривать эти категории, поскольку их содержательное наполнение, а также характеристика основных видов работ и инструментов по брендингу территории хорошо представлены в специальной литературе. Остановимся несколько подробнее на основных правилах разработки территориального бренда и условиях успешного брендинга территории.

На наш взгляд, есть несколько правил, которые важно соблюдать при разработке бренда территории:

бренд должен содержать в себе отличительные свойства и качества. В российской практике формирования бренда территории явно увлеклись «центрами», «перекрестками» и «столицами». Уже сейчас известно около трех десятков «столиц» России - сырная, гусиная, огуречная, игрушечная, рыбная, спичечная, ложкарная, грибная, ювелирная. Но, если судить по представленным названиям, речь идет о неофициальных символах территории, что само по себе еще брендом не является;
не следует увлекаться «придумками», попытка создать бренд из чего-нибудь вызывает скорее чувство грусти (зимой 2010 г. камеры видеонаблюдения засняли рысь, которая появилась у здания Законодательного собрания Карелии и в нескольких районах Петрозаводска. Летом 2010 г. в качестве символа девяностолетия Республики Карелия была предложена рысь. Жюри называло несколько причин такого выбора: изображение этого животного нечасто используется, т.е. символ праздника не будет избитым и неинтересным. Но рысь «не прижилась» даже как сувенир, хотя планировалось создать бренд на этой основе);
бренд должен базироваться на существующей идентичности конкретного места, «ауре» конкретного места. «Родина Бабы-Яги», «родина Змея-Горыныча» и др. - это попытки создать некие мифологические бренды, разработанные по законам массовой культуры, навязать genius loci конкретного места. Для одного события, например, сказочного праздника, - это оправданно, но не является брендом территории в целом. Сложно представить как такой «бренд» можно будет использовать в продвижении промышленных товаров или продуктов питания, произведенных на данной территории. Наверное, и местные жители вряд ли будут хвастать, что они живут на родине Бабы-Яги или Змея-Горыныча;
нужны объективные предпосылки и доказательная рациональная основа бренда территории в виде неких полезностей, благ, выгод (функциональных, эмпирических, символических) для клиентов, если они предпочтут данную территорию как место проживания, посещения, ведения деятельности (сколько ни говори «сахар», во рту сладко не станет. Бренд может быть приукрашен, но его основа должна быть реальной). Мюнхен действительно один из лидеров среди крупных городов по обеспечению безопасности, по организации фольклорных праздников, по количеству книжных издательств и др. - на основании этих фактов создается образ города;
бренд территории не может быть успешным без сильных положительных эмоций и ярких ассоциативных образов, которые он вызывает. Самые успешные территориальные бренды отличаются позитивностью и неформальностью;
если территориальный бренд нужен только органам власти (как правило, это пока основной заказчик по разработке бренда территории), а остальные субъекты территориального маркетинга не прониклись идеей брендинга и не видят в этом необходимости, не следует торопиться (хороша ложка к обеду). Важно объяснять, приводить примеры, убеждать, но не навязывать местному сообществу идею территориального брендинга. Возможно, следует начинать с формирования современной идентичности через повышение лояльности жителей к товарам местных производителей (внедрение региональных знаков качества, общественного признания социальных инициатив и др.), т.е. с создания эффективных бизнес- и социальных коммуникаций;
жители и организации территории должны «принять» бренд, прочувствовать его, начать использовать. Бренд территории должен быть понятен, вызывать положительные эмоции непосредственно у жителей, его использование частными лицами, бизнесом, некоммерческими организациями, уроженцами этой территории, органами власти, т.е. всеми субъектами территориального маркетинга, использование бренда должно стать массовым;
бренд территории - это не просто логотип, слоган, визуальный образ, территориальный сувенир. Бренд - это стратегическая формулировка, описывающая, что собой представляет территория, почему она уникальна, чем она занимается, как она намерена добиться успеха в части повышения качества жизни своих жителей и успешного экономического развития. Зачастую разрабатываемые сейчас в России бренды территории никаким

образом не связаны с целями социально-экономического развития территории;

во многих случаях оправданно разрабатывать систему брендов территории, которая помимо общего («зонтичного») включала бы в себя суббренды (частные бренды) территории. «Зонтичный» бренд обеспечивает целостный образ территории, а суббренды ориентированы на работу с целевыми группами клиентов. Таким образом, можно сделать ряд выводов относительно брендинга территории:
брендинг территории - это ответственное дело. В некотором смысле брендинг территории задает параметры, процедуры и характеристики взаимодействия субъектов, например, жителей и власти, бизнеса и власти, жителей и некоммерческих организаций и т.д. Непонятный и непривлекательный для общества бренд ухудшает стартовые позиции территории в конкурентной борьбе. Лучше не иметь бренда, чем сделать плохой и этим «прославиться»;
брендинг территории требует привлечения профильных специалистов и глубоких исследований как на стадии разработки бренда, так и в процессе разработки единой системы маркетинговых коммуникаций. Необходимо качественно проработать все функции управления брендом, в том числе функцию контроля и мониторинга бренда, а также оценки эффективности действий и регулирование бренда в случае, если намеченные цели не будут достигнуты. Хорошо, если «администрирование» бренда будет возложено на конкретного исполнителя в администрации (отдел, человека), результаты работы которого будут выражаться в том числе через оценку коммуникаций территориального бренда;
для увеличения результативности и эффективности работы по продвижению и позиционированию территории, в том числе брендингу территории на внешних рынках и (или) нерезидентам территории, могут быть созданы дополнительные институты, например, Агентства территориального развития, которые интегрируют инициативы и ресурсы бизнеса, местной власти, территориальных и профессиональных сообществ (например, в Финляндии действует около 20 подобных структур: Региональное агентство Северной Финляндии (г. Оулу), Агентство территориального развития региона Йоэнсуу и Северной Карелии «Йосэк» Оозек), Агентство территориального развития Ювяскюля и Центральной Финляндии «Юкес» ОукеБ) и др.). Возможно, самой удобной организационно-правовой формой данного института могла бы стать автономная некоммерческая организация. Дополнительно заметим, что автономная некоммерческая организация вправе заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения целей, ради которых она создана, и соответствующей этим целям, создавая для осуществления предпринимательской деятельности хозяйственные общества или участвуя в них. Именно эта организационно-правовая форма более удобна для привлечения средств на решение вопросов по продвижению бренда территории и формирования имиджа территории;
нужно настраиваться на долгосрочную работу и отложенный во времени эффект. Для формирования знаний и чувств потребителя, осознания им ценностей и возникновения впечатлений, формирования устойчивых положительных эмоциональных связей важны продолжительность присутствия и известность бренда. Предполагая, что бренд территории «работает» на ее стратегию, действительно ожидаемые эффекты от брендинга следует ожидать в долгосрочном периоде (не менее 12-15 лет);
принимая факт «отложенного во времени эффекта», важно уметь достигать «быстрых маленьких побед» и регулярно замерять промежуточные результаты брендинга территории, такие как уровень известности территории и ее дифференциаторов, уровень популярности бренда, результативность отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций и др.;
поскольку брендинг можно рассматривать как систему построения бренда и управления его коммуникациями, в долгосрочной перспективе необходимо не просто принять «политическое» решение о проведении брендинга территории. Требуется полная и долгосрочная приверженность идеи брендинга территории даже при смене «первого» лица и других высших должностных лиц. В этом смысле бренд территории должен быть вне политики и на протяжении многих лет объединять местное сообщество.

В целом отметим, что брендинг территории следует рассматривать в качестве одного из ключевых инструментов территориального маркетинга и решения задач стратегического планирования и социально-экономического развития территории. Поэтому практическая реализация маркетинговой стратегии и брендинг территории должны выполняться под руководством органов исполнительной власти, которая является координатором и маркетинговым оператором, либо под руководством специально созданной структуры, но с обязательным активным участием всех остальных субъектов территориального маркетинга.

Территориальный брендинг направлен на улучшение репутации территории, повышение имиджевого статуса, создание положительных ассоциаций и образов у всех участников социально-экономических взаимоотношений.

Глобализация отечественной экономики привела к тому, что маркетинг перестал быть исключительной прерогативой бизнеса. Брендинг городов, регионов, территорий становится традицией, обеспечивающей победу в конкурентной борьбе за сферы влияния, привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, развитие инфраструктуры.

О брендинге города стали задумываться всё чаще, поскольку эта тенденция динамично развивается и влечёт за собой массу преимуществ как экономического, так и политического характера.

Тенденции российского рынка

Практика территориального брендинга широко распространена за рубежом. На российском рынке региональный брендинг только начал развиваться, поэтому те административные единицы, которые уже сейчас серьёзно занимаются программой своего продвижения, имеют все шансы совершить качественный апгрейд от зависимого от федерального бюджета положения к созданию устойчивой социально-экономической инфраструктуры.

Брендинг городов России имеет свои особенности.

Понимание того, что привлекательность территории в восприятии целевых аудиторий — ключевой момент на пути к её развитию, пришло, но не все знают как добиться роста интереса и внимания со стороны инвесторов, гостей и даже жителей конкретного региона.

Наша компания рассматривает брендинг городов России как многоплановый глобальный проект, в котором сливаются темы, продиктованные внутренними характеристиками территории, но с учётом возможности их экстраверсии на внешний мир.

Для получения максимального результата администрации города необходимо чётко понимать, использование каких инструментов предполагает брендинг регионов и каких выгод от него следует ожидать.

Назначение брендинга

Брендинг региона позволяет решить определённые задачи. Их круг определяется на начальном этапе процесса и в дальнейшем проецируется на все значимые элементы.

В глобальных масштабах брендинг регионов России изменяет общее позиционирование территорий, улучшая, таким образом, впечатление от их административной организации.

Если же рассматривать территориальный брендинг города в частности, то он позволит решить те проблемы, которые до сих пор не удавалось решить ни путём финансовых вливаний со стороны государства, ни путём административного управления.

Остановить отток жителей, привлечь туристов, заинтересовать инвесторов и бизнесменов, увеличить объёмы государственной финансовой поддержки — вот только несколько задач, которые помогает решать брендинг территорий.

На сегодняшний день этот процесс является требованием времени, которое диктует возрастающая конкуренция между территориальными единицами России.

Разработка бренда города начинается с определения «образа желаемого будущего», при этом анализируются все стороны жизни данной территориальной единицы. На результатах исследований строится территориальный брендинг города, идейная концепция которого отражает реальные перспективы и ценности, а также его уникальный облик.

В процессе разработки бренда города мы в большей степени делаем упор на желания и интересы молодого поколения, поскольку именно оно будет «пожинать плоды» территориальной идентичности.

Мы твёрдо убеждены, что брендинг регионов России, «оторванный» от перспективы, фундамент которого строится на устаревших догмах и девизах, заранее обречён на провал. Чтобы добиться оживления провинциальных территорий, нужно вложить в их бренд понятия и ценности, прямо ориентированные на молодое поколение. А они, в большей степени, связаны с возможностью работать и зарабатывать.

В процессе разработки концепции города мы определяем приоритетные направления, которые в дальнейшем будут синтезироваться в визуальный образ. Нужно добиться того, чтобы он был понятен и ценен для всех целевых аудиторий, именно поэтому создание бренда города предваряет длительный подготовительный этап исследований и экспертиз.

Разработка концепции города окрашена высокой ответственностью за конечный результат. Сгенерированный бренд должен стать не просто визитной карточкой, а ярким образом, вызывающим ассоциации с определёнными ценностями и идеями, пропагандируемыми на данной территории, который бы интуитивно связывался с финансовой и социальной самодостаточностью.

Специализированный подход, который демонстрирует наша компания, будь то создание бренда города или региональный брендинг, позволяет справляться со сложными задачами продвижения и развития с максимальным эффектом.

Территориальный брендинг — прерогатива профессионалов, требующая разносторонних знаний в области маркетинга и менеджмента.

Специфическими факторами, которые влияют на региональный брендинг, являются географическое положение территории, её геополитический статус, природный и ресурсный потенциал, национально-культурные особенности.

Осуществляя территориальный брендинг города, мы добиваемся построения ярко выраженного позитивного имиджа, который станет важнейшим фактором его конкурентоспособности и развития, финансового и ресурсного обогащения региона в целом.